Bevor man sich mit fortgeschrittenen Werkzeugen in Sachen digitaler Kommunikation befasst, sollte man zunächst einmal für solide Grundlagen sorgen. Ein Patentrezept gibt es zwar nicht dafür, aber wenn man die folgende Basics beherzigt, dann trägt das zu positiver digitaler Mundpropaganda bei, beugt Kommunikationskrisen deutlich vor und hilft – sollte es doch mal zu einer Krise kommen – sie leichter zu bewältigen. Eigentlich sollten diese Punkte selbstverständlich sein. Dennoch werden sie von vielen vernachlässigt, weil sie das Web für einen reinen Marketingkanal halten. Dabei geht es hier zuerst um gute alte Kommunikation, nur eben auf digitalem Wege:

Zuhören

Als ersten Schritt sollte man zunächst einmal herausfinden, welche öffentlichen Gespräche über einen selbst und die für einen relevanten Themen geführt werden. Dazu gibt es verschiedene kostenpflichtige, aber auch kostenlose Monitoring-Dienste wie z.B. talkwalker alerts, mit denen man sich über die betreffenden Beiträge benachrichtigen lassen kann. Der Aufwand dafür ist zunächst relativ gering. Einmal eingerichtet, verschickt ein solcher Dienst E-Mails, wenn etwas Passendes online auftaucht oder fasst diese in individuell festgesetzten Abständen zusammen. 

Sich in diese Gespräche einbringen und so seine Expertise oder Hilfe zur Verfügung stellen kann man allerdings nur, wenn man selbst einen Account in den jeweiligen Netzwerken hat. Es empfiehlt sich also, zunächst durch Monitoring festzustellen, wo es sich lohnt, selbst mit einem eigenen Account Präsenz zu zeigen, und für die dortige Kommunikation die richtige Basis zu schaffen. Das Monitoring ist damit jedoch nicht erledigt, sondern läuft immer weiter, wie auch die folgenden Maßnahmen immer weiter entwickelt werden.

Präsenz zeigen

Die Basis jeder Onlinekommunikation ist eine vernünftige Website, die der jeweils aktuellen Gesetzgebung gerecht wird. Eine Präsenz in Social Media kann das nicht ersetzen, denn Social Media kommen und gehen und sind ständiger Veränderung unterworfen. Inhalte, die nur dort gepostet werden, gehen im Feed unter oder sogar komplett verloren, wenn das Netzwerk schließt, oder nicht mehr relevant ist. Mit einer eigenen Website kann das nicht passieren und vor allem bestimmt man dort selbst die Regeln.

Zu einer seriösen Website gehören nicht nur Impressum und Datenschutzerklärung, sondern auch die richtige Domain, die passenden Mailadressen und vor allem eine aussagekräftige Selbstdarstellung. Aussagekräftig ist sie dann, wenn sie die für die Nutzer wichtigsten Fragen zum Unternehmen auf den ersten Blick auffindbar und kurz und knackig beantwortet. So sollte die Über-mich/uns-Seite kein Epos über das eigene Leben/die Firmengeschichte enthalten, sondern übersichtlich zeigen, WAS man bietet und WIE man sich dabei von anderen, die Ähnliches tun, abhebt, wo also die Alleinstellungsmerkmale liegen, sowie mit WEM man es dabei zu tun hat (ganze Namen, sympathische Portraitfotos bei Unternehmen oder Websites von mehreren idealerweise auch mit den zu den einzelnen Personen gehörigen Social-Media-Accounts und das angefangen beim Chef persönlich).

Das Impressum und die Datenschutzerklärung der Website sind auch als Referenz für die als Satelliten zur Website gehörigen Social-Media-Accounts nötig. Wichtig ist, dass alle Präsezen sinnvoll miteinander vernetzt sind, dass die Namen sowie das Layout der Präsenzen als zueinander gehörig wiedererkennbar sind und dass diese Präsenzen passend zu den Eigenheiten des jeweiligen Netzwerks bespielt werden.

Gespräche führen

Das ehrliche Gespräch mit den Nutzern sollte bei der digitalen Kommunikation immer im Vordergrund stehen. Natürlich kann man neue Produkte oder Dienstleistungen präsentieren, aber nicht als platte Werbung, sondern als Antwort auf Bedürfnisse und Fragen der Nutzer. Man sollte zuhören, was an einen herangetragen wird, es ernst nehmen und darauf eingehen. Es ist okay, Rückfragen zu stellen, wenn man etwas nicht versteht. Ganz so, wie man es offline auch tun würde. Auch Kritik, solange sie sachbezogen ist, sollte man ernst nehmen und darauf sachlich und hilfreich antworten. So lässt sich verhindern, dass Themen eskalieren und zur Krise werden.

Wichtig ist, dem anderen zu zeigen, dass er mit seinem Problem wahrgenommen wird. Es sei denn, es handelt sich um Trolle, also Menschen, die nur um des Krachmachens willen posten. Diese darf man getrost ins Leere laufen lassen, oder sogar blockieren. Wichtig zu verstehen ist auch, dass digitale Kommunikation aus schlechten Produkten oder Dienstleistungen keine guten machen kann. Berechtigte Kritik sollte man also ernst nehmen und dem auch durch entsprechenden Service entgegenwirken. Durch passende Kommunikation kann man solche zunächst negativen Fälle begleiten und zu etwas Positivem werden lassen.

Wenn die Produkte/Dienstleistungen qualitativ stimmen, werden ohnehin die sachlichen Fragen und positiven Beiträge in der Mehrzahl sein. Durch Gespräche darüber baut man eine Community auf, pflegt diese und besetzt Themen positiv, was einem – sollte es einmal zur Krise kommen – zugute kommen wird. Denn mit je mehr positivem Content und positiver Reputation man präsent ist, um so weniger schlimm wirken sich negative Beiträge aus. Auch deshalb immer auf Nutzerbeiträge reagieren! Die Community wird es einem danken, sollte es einmal zu Problemen mit Trollen oder Krisen kommen.

Weiterempfehlen und netzwerken

Zu Reaktionen auf Nutzerfragen gehört es auch, zuzugeben, wenn man etwas selbst nicht beantworten oder ein Bedürfnis abdecken kann. Dafür sollte man verlässliche Partner und hilfreiche Beiträge von Dritten weiterempfehlen. Außerdem kann man diese – sofern sie ebenfalls online aktiv sind – ins Gespräch reinholen, indem man deren Präsenz durch Markierung verlinkt. Zusammen kann man dann mit vereinter Expertise weiterhelfen.

Überhaupt ist ehrliches Weiterempfehlen von anderen ein guter Weg, uneigennützig zu netzwerken. Das Weiterempfehlen sollte dabei immer der Sache wegen stattfinden, nicht, um blind Kontakte zu sammeln. Sachbezogenes, ehrlich wertschätzendes Netzwerken fällt positiv auf, wird gern zurückgegeben und läuft auch hier nicht anders als offline auch. Dasselbe gilt für das Markieren (Tagging) von anderen, das man nur einsetzen sollte, wenn derjenige im Beitrag vorkommt bzw. um ihn als Quelle zu nennen. So können ihn nicht nur andere leichter finden, sondern derjenige wird auch selbst über die Empfehlung informiert und kann sich so ins Gespräch einbringen (und wird sich bei Gelegenheit bestimmt revanchieren).

Daher sollte man sich auch auf keinen Fall uneingeladen in den Präsenzen anderer Anbieter an dessen Nutzer anbiedern. Das wirkt unseriös und ist außerdem ungefragte Werbung, die abgemahnt werden kann. Auf den Präsenzen anderer Firmen also nie ungebeten aktiv werden, sondern nur, wenn man wie oben beschrieben ins Gespräch geholt wird! 

Selbst Themen setzen

Es ist wichtig als Mensch erkennbar zu sein und so für Gespräche von Mensch zu Mensch zu sorgen. Eine persönliche sympathische und bei Kritik sachliche Kommunikation trägt ebenso entscheidend zur eigenen Reputation bei, wie die Expertise, die man durch seine Gesprächsbeiträge zeigt.

Dies kann man zunächst mittels der eigenen Präsenzen auf den passenden Plattformen tun und dort für die eigenen Follower relevante Beiträge von anderen weiterempfehlen. Die dabei aufkommenden Gespräche kann man in einem nächsten Schritt aufgreifen, um eigene Beiträge dazu zu verfassen, die man in einem dafür optimierten Bereich (Blog) auf der eigenen Website veröffentlicht. Durch das Weitersagen (Sharing) dieser Beiträge sowohl von einem selbst in die eigenen, als auch von anderen in deren Präsenzen entstehen wieder Gespräche, aus denen sich neue Themen ergeben und diesen Kreislauf der Themenfindung weiterführen.

Beim Schaffen eigener Beträge sind kaum Grenzen gesetzt. Ob Text, Fotos, Videos, Podcasts oder dem Anbieten von Downloads, es gibt viele Möglichkeiten, eigene Themen zu behandeln, ohne dabei trocken oder langweilig zu wirken. Wer möchte, kann sich dafür einen Redaktionsplan festlegen, in dem es auch feste wiederkehrende Formate gibt. 

Wichtig: Bei reinen Bildbeiträgen (auch und gerade wenn sie Text im Bild enthalten), immer Alternativtext ausfüllen. Das ist nicht nur notwendig für sehbehinderte Nutzer, sondern auch für Suchmaschinen, die nur Textdateien auslesen und entsprechend indexieren können.

Weitere Inhalte

Als Kür kann man eigene Veranstaltungen on- oder offline organisieren, andere bei sich zu Wort kommen lassen, oder selbst als Gast bei anderen Beiträge veröffentlichen. Wenn die Themen spannend sind, werden Interviews oder Berichte darüber folgen, man wird gebeten werden, als Redner auf Veranstaltungen aktiv zu werden oder kann sich dafür auch bewerben. Vielleicht wird sich ein Verlag melden und einen bitten, sein Wissen als Buch zu veröffentlichen? Oder man fragt selbst dort an oder veröffentlicht als Selfpublisher.

Wie auch offline kann jede Art von öffentlichem Auftreten der eigenen Reputation zu- oder abträglich sein. Dazu gehört natürlich vor allem die Arbeit mit den Kunden, die ihrerseits durch Weiterempfehlen meine Reputation stärken können. Dazu kann man nach vollendetem Auftrag auch nach einer Stimme fragen, die man in einem dafür reservierten Bereich auf der eigenen Website veröffentlicht, oder man bittet um eine Bewertung auf einer der dazu geeigneten Plattformen.

Weiterentwickeln

Die Arbeit an der eigenen Reputation ist ein sich ständig weiterentwickelnder Kreislauf: Man tut etwas, bekommt dafür Reaktionen, auf die man wiederum selbst reagiert usw. Diese Gepräche sollte man evaluieren und daraus wieder neue Aktionen entwickeln, mit denen das Ganze dann von vorn losgeht. Die eigenen Gespräche und die für einen relevanten Gespräche von anderen sollte man dabei ständig im Blick behalten, so dass man sich bei Bedarf einbringen und daraus Maßnahmen für die weiteren Aktivitäten ableiten kann.

Dabei sind nicht die Kanäle entscheidend, sondern, die Inhalte, die darauf kommuniziert werden, und die Art und Weise, in der das geschieht. Wichtig ist, dass man dabei seine eigene Stimme behält, hilfreich, sachbezogen und authentisch ist.

Weiterführende Links:

• Aufmerksamkeit als digitale Währung
• Social Media Marketing und die gute alte Kommunikation
• Die richtige Reihenfolge beim (digital) Kommunizieren beachten

Titelbild: Gerd Altmann, Pixabay

Dieser Artikel erschien bereits vor einiger Zeit in ähnlicher Form bei Upload-Magazin, wurde jetzt aber für meine eigene Website überarbeitet.

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